La publicité

Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents

Le marché des préadolescents

Définir le marché des préadolescents (8 à 12 ans) est l'une des plus récentes tendances dans le domaine de la publicité destinée aux enfants.

N'étant plus de petits enfants et pas encore des adolescents, les préados commencent à développer leur identité et à accorder plus d'importance à l'image qu'ils projettent.

Les spécialistes du marketing ont découvert qu'on peut faire beaucoup d'argent en traitant les préados comme des ados.

L'industrie du marketing incite les préados à grandir rapidement. Les études démontrent que les jeunes de 11 ans et plus ne se perçoivent plus comme des enfants. La Toy Manufacturers of America a rajusté son public cible : elle vise désormais les enfants de la naissance à 10 ans plutôt qu'à 14 ans.

En traitant les préadolescents comme des consommateurs indépendants et matures, les spécialistes du marketing ont réussi à éloigner les parents du tableau, ce qui rend les jeunes vulnérables à des messages potentiellement malsains sur l'image du corps, la sexualité, les relations et la violence.

Le marketing « cool » destiné aux adolescents

Les entreprises profitent des insécurités et les doutes qu'entretiennent les adolescents sur eux-mêmes en leur faisant croire que pour être vraiment cool, ils doivent utiliser leurs produits.

Selon Naomi Klein, auteure de No Logo – La tyrannie des marques, les entreprises ont découvert au cours des années 90 que les jeunes étaient prêts à payer très cher pour avoir l'air cool. Ces dernières s'évertuent depuis à mieux cerner ce concept flou.

Certaines entreprises embauchent des « chasseurs de tendances cool » ou des « espions culturels » pour qu'ils infiltrent l'univers des ados et en ramènent les dernières tendances. Mais demeurer à l'avant-garde des tendances n'est pas une mince affaire, comme l'explique le critique culturel Douglas Rushkoff. « Par le temps qu'une tendance cool est découverte, reconditionnée et vendue aux jeunes dans les centres commerciaux, elle a cessé d'être cool. Les ados se tournent alors vers autre chose, et on reprend tout le processus. »

La colère, l'activisme et l'attitude des adolescents sont devenus des produits que les spécialistes du marketing assimilent, conditionnent et revendent. Il devient difficile de déterminer ce qui est apparu en premier : la culture adolescente ou la version de la culture adolescente mise en marché.

Les médias reflètent-ils ce que sont les jeunes d'aujourd'hui ou ces derniers sont-ils influencés par les images des jeunes véhiculées dans les médias ?

Il est important que les parents abordent ces sujets avec leurs adolescents et remettent en question les valeurs matérialistes véhiculées par les médias.

in Vogue